Возможности использования портфельных моделей

В данной статье мы рассмотрим возможности использования портфельных моделей в нашей экономике.

Важной составляющей портфельных моделей является и возможность визуализации проводимых исследований клиентов, что позволяет дать достаточно обоснованную оценку структуры клиентов. Рассмотрим некоторые примеры и структуру в которой это используется.

Зная такую структуру, менеджеры организации могут принимать обоснованные стратегические решения и прежде всего планировать инвестиции в развитие деловых отношений с теми клиентами, которые являются наиболее привлекательными для них.

Рассмотренные выше портфельные модели призваны вооружить менеджеров по маркетингу прикладными методами исследования ценности клиентов. По причине доступности и простоты использования портфельные модели получили широкое применение в практике реализации маркетинга взаимоотношений. Их основное преимущество состоит в возможности использования как монетарных, так и немонетарных критериев оценки ценности клиента без выбора, при этом, единой шкалы измерения.

К сожалению, использование в портфельных моделях нескольких критериев оценки ценности клиента не позволяет однозначно интерпретировать полученные результаты. К тому же, даже если использование портфельных моделей и дает возможность получить обоснованный и вполне приемлемый для организации результат, вовсе не значит, что последний будет достигнут. Это обусловлено тем, что для установления, поддержания и развития деловых отношений необходимы творческие усилия менеджмента организации, которые на практике не всегда на должном уровне осуществимы.

Изложенное позволяет сделать вывод, что не следует как преувеличивать, так и неоправданно уменьшать значимость портфельных моделей. Их следует рассматривать как аналитические методы, позволяющие менеджерам по маркетингу осознать суть деловых отношений с клиентами, выявить все сильные и слабые стороны таких отношений и на этой основе принимать обоснованные маркетинговые решения, призванные обеспечить более высокий уровень ценности клиентов для организации.

Ответьте на поставленные вопросы и найдите решение приведенных задач.

1. Вы, безусловно, являетесь клиентом нескольких организаций. Вряд ли вы думали о том, какую ценность как клиент вы имеете для них. Задумайтесь над этим вопросом и определите свою прижизненную ценность для наиболее важных для вас организаций.

2. Предположим, что вас приняли на работу в банк менеджером по маркетингу. Руководство банка поручило вам провести сегментирование клиентов банка с учетом их ценности. Каким методом вы воспользуетесь и каким образом проведете сегментацию клиентов банка?

3. По оценкам американской сети магазинов Domino’s Pizza, ее клиент, регулярно приобретающий хотя бы одну пиццу стоимостью 5 дол. США, обеспечивает организации прибыль, равную 5 000 дол. США. При этом считается, что жизненный цикл клиента равен 10 годам. Какова прижизненная ценность клиента?

4. Компанией Credit Suisse Group, являющейся мировым лидером по предоставлению финансовых услуг, было проведено исследование более 2,5 млн ее клиентов. С учетом результатов проведенного исследования были определены наиболее ценные клиенты компании и проведено сегментирование рынка финансовых услуг. С использованием каких методов скорее всего были выявлены ценные клиенты и каким образом было проведено сегментирование рынка финансовых услуг?

5. Лояльный клиент фирмы Ford Motor Company обеспечивает в течение жизненного цикла прибыль компании, примерно равную 142 000 дол. США. За счет влияния каких факторов, по вашему мнению, такая прибыль формируется?

Как уже подчеркивалось, маркетинг взаимоотношений является составной частью управленческой деятельности в организации. При этом управление взаимоотношениями с клиентами является более широким понятием, нежели управление маркетингом взаимоотношений. Обычно считается, что управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) включает менеджмент всех составляющих процесса взаимоотношений, которые имеются между организацией и его клиентами. Для поддержки принимаемых управленческих решений в рамках CRM разработано специальное программное обеспечение. Однако в большинстве своем такое обеспечение является достаточно тривиальным.

Управление взаимоотношениями с клиентами предполагает как определение и обеспечение высокой ценности отдельных клиентов, так и реализацию всех функций, присущих управленческой деятельности в организации. К таким функциям прежде всего относятся планирование, организация, контроль, анализ и регулирование деятельности организации вообще и реализация маркетинга взаимоотношений, в частности. Менеджерам организации следует принимать решения, определяющие выбор, установление, оформление и поддержание или прекращение взаимоотношений с отдельными клиентами или их группами (сегментами). При решении последних задач учитывается вклад каждого клиента в успех организации, а основной целью менеджмента отношений с клиентами является формирование и использование высокой ценности клиентов. Для достижения такой цели необходимы:

• ориентация организации на клиентов;
• обеспечение высокого уровня удовлетворенности клиентов;
• поддержание и развитие деловых отношений с клиентами.

Источник: http://forbestmanager.ru/